社群行銷（Community Marketing）是行銷4.0時代的主軸，也是現在讓很多人困惑的主題，因為大家都已經習慣大數據清楚反饋的數字化績效，Kotler 大師卻要我們把人文與科技相結合，這是什麼意思？或許你可以參考，我們這兩年在奢侈腕錶品牌經營社群的成果：（點我：快速查看結論）
2020年初開始，我們根據自己的興趣，開始了一項社群俱樂部操作的實驗。我們鎖定了機械腕錶、奢侈品牌（Luxury Brand）的擁有者（顧客）與愛好者（潛在顧客），在社交軟體成立封閉型的聊天室與討論區，並舉辦線下活動，以此來嘗試在非侵入性的環境下，運作同好社群（Community of Interest）的可能性。
雖然在此前，我們的團隊沒有接觸過鐘錶品牌和奢侈品牌，甚至還在2021年五月份碰到台灣的疫情爆發，但在計劃開始兩年後，我們還是收穫了驚人的心得與成果。
當初恰逢 LINE 推出新功能，所以這次計畫是從「LINE社群」開始著手。一開始經營 LINE社群，成員人數的成長緩慢，但聊天室的熱度一直保持熱絡，幾位來自其他社交平台的 KOL 加入後，更是吸引了至今都最為活躍的核心成員加入。
成果一：180+人LINE社群，單日聊天則數最高峰1000+，平均200+。
LINE社群的成果，源於我們早期的策略目標「保持社群品質」，因為普遍的數位行銷（Digital Marketing）操作，受限於人們在現實中對大數據的期待，通常十分強調數字化的經營效果。但是...
社群行銷的操作目標，是建立品牌與顧客次文化的弱連結，透過人際連結與社群衍生物，創造品牌獨特的主場優勢。
所以我們十分謹慎看待數位社群的特色，一方面要避免忽略社群的品質，一方面還是得提煉出可視化的指標，未來才有可能將這次的操作手法，真正提供給客戶。
我們的經營策略讓「腕上時光～錶友群」，雖不是同類型社群中人數最多的團體，卻是被成員認可的最高品質 LINE社群。這使我們的成員十分樂於在社群內分享知識，許多人自發的製作選購意見圖、產品開箱文、錶款歷史等分享，這些知識共享（Knowledge Sharing）的氛圍，不僅讓這個社群更加吸引人，成員凝聚力（黏著度）更高，也在自然中形成社群次文化。在社群中他們親切的稱呼自己是「腕時」成員。
成果二：社群成員願意進行知識共享，並且共創社群次文化。
我們為此所做的努力，除了要時常關心使用者的心態、修繕社群規章、宣導社群精神，也要時常豐富社群內涵、完成對社群承諾的行動。這些過程也讓我們深刻感受，經營社群必須要非常願意與成員分享權力，並且經營者要願意配合成員的偏好，改變經營策略，不能讓過程機械化。
我們也嘗試舉辦線下活動，例如「錶聚（Get-together, GTG）」。GTG 是存在於許多收藏文化的同好聚會方式，但由於收藏家大多十分保護自己的愛好，或十分在意知識門檻，因此這種聚會通常是在現實人脈的基礎上進行邀請。
不過我們在這兩年，舉辦了近十次的錶聚（4場線下活動、1場線上活動、2場非官方活動），而且參與者都很吻合我們的期待，是腕錶品牌的核心消費族群。別忘了在這之前，大家都只是網路社群上的網友！但因為對社群品質的堅持，我們打破了網路的匿名屏障，順利找到正確的凝聚對象。
成果三：打破螢幕後的屏障，舉辦4場實體活動，每次都有10-20人出席。
除了我們主動舉辦的官方活動，社群內有多位來自同一座城市的成員，他們在節假日返鄉時，自行發起了2次非官方活動，這真是讓我們驚喜！除此之外，因著社群而認識的成員，在下班、週末時間的相聚更是數不勝數，社群上經常看到大家分享合照，成員間互動就像在陪伴彼此的人生歷程。
成果四：社群成員展現很高的忠誠度與現實凝聚力。
我們也因此發現，若只是成立一個牽起線上人際網路的社群，不足以對現實產生影響力，就不能為品牌展現主場優勢。所以如何促成社群次文化自發有機，是社群經營的重要課題。（延伸閱讀：哈佛商業評論文章）
2021年9月，台灣的疫情爆發還未消停，我們和來自奧地利的腕錶電商團隊「Tidlos Craft 德洛士」合作，該團隊致力於媒合歐洲與東亞的腕錶品牌與社群，我們共同邀請了百年瑞士腕錶品牌「Titoni」，在三級警戒期間舉辦了線上錶聚。
活動中我們請品牌創始家族成員 Marc Schluep 先生，透過視訊為社群成員在線導覽參觀瑞士錶廠，並請品牌總設計師介紹 Titoni 新產品的設計過程。活動最後，腕上時光管理團隊與 Marc 先生，Titoni台灣區總代理瑞德利國際負責人 Danny Yen 先生，Youtuber HenryLin 一起以20分鐘的在線座談會，結束當日的線上錶聚。
成果五：和國際品牌合作舉辦社群活動。
之後我們也同致力於環境保護的瑞士腕錶品牌「Oris」合作，在最近一次錶聚，邀請品牌行銷負責人 Denise 來到活動，與成員分享最新發表的錶款產品。這些合作的成果不僅證實了我們的社群經營成績，也證實了非侵入性環境的行銷操作，確實可以搭起品牌與顧客的橋樑。
案例總結：對於社群行銷的價值，可以先想想，你是否認同我們正處在「賦予消費者權力」的時代？雖然消費者賦權已經不算嶄新的概念，但許多人仍然對這個詞彙一支半解，許多的品牌策略也沒有做到真正的消費者賦權。
大家通常以為產品客製化就等於消費者賦權，卻在推廣策略依然保持傳統廣告的思維。其實透過本篇的案例分享就可以發現，「腕上時光」的成功和社群成員的主動，有千絲萬縷的關聯。
社群操作員的價值，不是想著讓顧客上鉤，而是讓顧客自在表達需求，再用心提供服務，這就是最好的社群操作。
腕上時光的經營仍在繼續，我們之後又陸續創建了 Facebook社團、Instagram Lifestyle Sharing Album。這兩年的同好社群操作實驗，我們沒有帶著任何預期目標，並且完全沒有產業內的人脈與資源，就完成了以下成果：
1．在 LINE社群、Facebook社團，累積超過 700+ 成員。 |
2．塑造成功的社群次文化（腕時生活），包含知識共享與現實凝聚力的機制。 |
3．兩年內共舉辦 4 場10-20人的線下活動，以及 2 次成員自發性非官方活動。 |
4．與國際品牌（ Titoni, Oris ）舉辦合作活動。 |
如同前文所說，我們十分謹慎看待社群經營，除了沒有忽略社群品質，我們也提煉出可視化的成果。希望可以藉此說服你，是時候開始社群行銷，讓自己的品牌真正與消費者共創品牌價值！
想知道更多社群行銷（Community Marketing）的方法和可能性，歡迎聯絡：guangtoto@gmail.com
光光圖像創意總監
Comments